Googles neuer Kaufen-Button - Schreckgespenst oder Chance?

Vor wenigen Tagen hat Google die Einführung einer Funktionalität bekanntgegeben, die einmal mehr die Suchergebnisseiten deutlich verändern wird. Zumindest berichtet dies das Wall Street Journal. Ein Kaufen-Button direkt bei den Suchergebnissen, noch bevor der Suchende überhaupt die Seite des Anbieters betreten hat. Welche Parteien haben einen Nutzen davon, wem schadet es?

Bisher bekannte Fakten zum Kaufen-Button von Google

Zunächst einmal können deutsche Website-Betreiber aufatmen, denn der Kaufen-Button soll zwar schon in wenigen Wochen eingeführt werden. Aber vorerst kommen nur die Nutzer in den USA in den "Genuss" dieses neuen Features. 

Im Moment sind die Änderungen nur für die mobilen Suchergebnisseiten geplant. Auf dem Desktop bleibt also alles so wie gehabt.

Der Button soll auch nicht neben den organischen Suchergebnissen platziert werden, sondern lediglich neben den bezahlten Treffern aka Google Adwords.

Der Nutzer landet auf einer speziellen Seite, auf der er das Produkt anpassen und kaufen kann. Der Versand erfolgt nach wie vor über den Händler, der auf der Produktseite prominent angezeigt wird.

 

Ist der Buy-Button jetzt Fluch oder Segen?

Ob der Kaufen-Button weltweit ausgerollt wird oder sogar den Weg in die Desktop-Suche findet, ist fraglich, aber bei Erfolg im Sinne von Google durchaus zu erwarten.

Bislang wird diese Aktion vor allem als Angriff auf die Schon-Fast-Monopolisten im Shopping-Bereich, wie etwa Amazon, gesehen. Diese sind aufgrund ihrer hohen Bekanntheit bislang meist erste Anlaufstelle, wenn mehrere Händler für ein Produkt zur Auswahl stehen. Ein wenig mehr Ausgewogenheit im Kaufverhalten sich sicher wünschenswert, aber letztlich profitieren davon nur diejenigen, die diesen Service in Anspruch nehmen. Und nur die, die in die Bezahl-Ergebnisse passen. Nicht die kleinen Händler um die Ecke mit ihrem Mini-Online-Shop und auch nicht diejenigen, die nur organisch vertreten sind und keine Adwords schalten.

Für den Mobilbereich ergibt sich ein klarer Usability-Vorteil für den User. Denn die Snippets sind kleiner und weniger aussagekräftig und überhaupt kann er sich auf dem Smartphone nicht so gut einen Überblick über eine komplette Suchergebnisseite verschaffen. Oftmals kann er nicht gut erkennen, ob er das gesuchte Podukt hinter einem Suchergebnis direkt käuflich erwerben kann. Ein eindeutiger, gut klickbarer Button erleichtert diesen Prozess für ihn. Viele Nutzer - ich selbst nehme mich dabei nicht aus - scheuen noch den Online-Kauf vom Smartphone aus. Wenn sie sich aber daran gewöhnt haben, dass sie auch auf dem Smartphone einfache, übersichtliche und gut durchdachte Kaufprozesse erwarten, mag sich dieses Bild ändern.
Allerdings wird die Abhängigkeit von Google auf diese Weise nicht kleiner. Der Suchmaschinenkonzern schneidet sich so ein weiteres Stück vom Kuchen der Prozesse ab.

Spannend wird sicher auch sein, ob der Buy-Button bei allen Search Intents ausgerollt wird - oder nur dann, wenn die Suchanfrage eine konkrete Kaufabsicht kommuniziert. Auch jetzt sollte der Suchende in letzterem Fall schon ausschließlich Seiten auf den vorderen Google-Plätzen sowie in den Anzeigen finden, auf denen er das gewünschte Produkt kaufen und gegebenenfalls vorher noch spezifizieren kann. Der Hauptunterschied in den SERPs läge dann darin, dass der Button natürlich viel auffälliger ist und zumindest den unkritischen Konsumenten eher zum Kauf auf genau dieser Seite verleitet, als ein normales Suchergebnis es vermag. Denn häufig behindert uns die Möglichkeit zur Auswahl unter mehreren Optionen bei unserer Entscheidungsfindung und erschwert damit die unmittelbare Conversion. Bei guter Auslastung können aber immer noch mehrere Kaufen-Buttons miteinander konkurrieren.
Bei anderen Search Intents könnte bei einer solchen Button-Plazierung eventuell ein solcher Kaufimpuls verfrüht ausgelöst werden. Portale mit Vegleichen, Rezensionen und ähnlichen Mehrwerten für die Phase der Entscheidungsfindung könnten außen vor bleiben. Zumindest dann, wenn der User faul ist.

Natürlich wird man aber einfach abwarten müssen, wie das alles genau aussieht und ob es uns in Deutschland überhaupt betreffen wird. Aber man sollte sich durchaus früh genug seine Gedanken über dieses Szenario und einen möglichen Umgang damit machen. Ohnehin wird sich der genaue Pfad zwischen Bedürfnis und Conversion immer weiter von dem lösen, was wir bislang im Netz kennen.

 

Wie seht ihr das? Seht ihr euch als potenziell Betroffene, habt ihr Angst oder findet ihr den Button total gut? Und würdet ihr aufgrunddessen etwas an eurer Strategie ändern - also etwa Adwords buchen, bis der Arzt kommt, oder eure Snippets anders gestalten?