Wie kann Planung fürs Content Marketing funktionieren?

Dieser Artikel wurde im Rahmen der Blogparade "Themenplan, Redaktionsplan, Produktionsplan. Wann braucht man was wofür beim strategischen Content Marketing?" erstellt. Veranstalter der Blogparade ist Mirko Lange von talkabout.

Wenn man Content Marketing ernsthaft und vor allem erfolgreich betreiben möchte, führt kein Weg an einer strategischen Vorgehensweise vorbei. Denn mal ein Blogartikel hier und mal ein Tweet dort werden nur in den seltensten Fällen Erfolge erzielen. Was nützt der beste Content, wenn er nicht promotet wird und dadurch keine Leser findet? Oder wenn er zum gänzlich falschen Zeitpunkt veröffentlicht wird? Wenn er überhastet und dadurch handwerklich schlecht produziert wurde, ist er auch keine gute Werbung.
 

Wie detailliert die Planung erfolgen muss, mit wie langer Vorlaufzeit, und welche Pläne es im konkreten Fall braucht, das ist abhängig von mehreren Faktoren:

• Eine große Redaktion oder auch ein mittelgroßes bis großes Unternehmen mit vielen Abteilungen benötigt eine gänzlich andere Herangehensweise als das Kleinunternehmen oder der Blogger.
• Müssen Inhalte zu bestimmten wiederkehrenden Terminen geliefert werden?
• Sind bestimmte Themen saisonal gebunden?
• Ist der Bereich stark News-lastig, so dass man Themen nur bedingt planen kann?
• Aufwändig produzierte und aufeinander abgestimmte Inhalte, möglicherweise in mehreren Kanälen, benötigen mehr Planung und Projektmanagement als ein einzelner Blogartikel.
• Wenn zu regelmäßigen Terminen bestimmte Medien bespielt werden sollen und eine gewisse Anzahl an Slots für bestimmte Formate vorhanden ist, muss frühzeitig geklärt werden, welche Inhalte dort zum Zuge kommen - und es ist sicherzustellen, dass ausreichend viele Inhalte verfügbar sind.
• Nicht zuletzt haben zeitliche Ressourcen für die Planung einen großen Einfluss auf den Aufwand.

Wenn zu regelmäßigen Terminen bestimmte Medien bespielt werden sollen und eine gewisse Anzahl an Slots für bestimmte Formate vorhanden ist, muss frühzeitig geklärt werden, welche Inhalte dort zum Zuge kommen - und es ist sicherzustellen, dass ausreichend viele Inhalte verfügbar sind. Die Planung muss sehr granular erfolgen und alle involvierten Parteien müssen jeweils auf dem für sie relevanten aktuellen Stand sein. Themenplan, Redaktionsplan und Produktionsplan müssen übergreifend gepflegt und unbedingt aktuell gehalten werden, um keine Lücken und Unstimmigkeiten entstehen zu lassen.

Wenn ich als Einzelkämpferin an kleinen Projekten arbeite und alle Inhalte im Textformat selbst produziere, dann ist eine Aufteilung in Themenplan, Redaktionsplan und Produktionsplan – als separate Dokumente – unter Umständen ein zu großer Overhead. Es kann aber je nach Umfang und Bedeutung des Projektes sehr sinnvoll sein, zumindest entsprechende Tabellenspalten in einem Dokument anzulegen.

Die Branche und Art des Internetauftritts können ebenso ausschlaggebend sein. Manche Themen sind nahezu zeitlos. Auf einem stark newsgetriebenen Portal kann man nur sehr bedingt im Voraus planen – etwa die Anzahl der Themen. Die Inhalte werden aber sehr kurzfristig festgelegt und produziert; ein Produktionsplan ist möglicherweise überflüssig. Vielleicht sind aber auch saisonale Inhalte gefragt und sinnvoll. Dann kann eine frühzeitige Planung die Arbeit sehr erleichtern.

Die Begrifflichkeiten sind nicht immer einheitlich definiert und werden zu Teil synonym oder mit unterschiedlichem Begriffsumfang verwendet. Also: Wie würde ich nun Themenplan, Redaktionsplan und Produktionsplan definieren und voneinander abgrenzen? Mir erscheint folgende Aufteilung sehr sinnvoll:

Erste Übersicht: der Themenplan

Einen Themenplan sehe ich vorrangig als erweitertes Brainstorming an. Hier werden erst einmal mögliche Themen und Ideen gesammelt und grob in ein zeitliches Raster eingetragen. Dabei kommt es noch nicht darauf an, auf welchem Medium und zu welchem exakten Zeitpunkt ein Inhalt veröffentlicht werden soll. Man sollte aber festhalten, welche Inhalte sich beispielsweise anlässlich einer Messe anbieten oder an eine Jahreszeit gebunden sind. Eine große Rolle spielt dabei die Sichtweise der Zielgruppe: Wann - und in welcher Form aufbereitet - ist das Thema für die Zielgruppe interessant? Und passt es überhaupt zum Unternehmen?
Der Themenplan kann durchaus weit in die Zukunft reichen.
Was im Themenplan gesammelt wurde, kann durchaus auch kurzfristig dazu dienen, Lücken zu füllen. Wichtig ist, dass man immer einen ausreichend großen Vorrat an möglichen Themen besitzt. Ansonsten läuft man Gefahr, in stressigen Zeiten auch noch übereilt nach möglichen Themen suchen zu müssen.

Fahrplan für Inhalte: der Redaktionsplan

Der Redaktionsplan konkretisiert den Themenplan. Er gibt Aufschluss darüber, was – wann – wo – von wem veröffentlicht wird. Wird auf der eigenen Website publiziert? In welcher Rubrik und an welcher Stelle? Oder in welchen externen Medien? Welche sozialen Netzwerke werden mit einbezogen? Welche Textart oder andere Form von Content soll es denn sein?
Perfektionisten lassen auch hier ihr Wissen über die Zielgruppe einfließen: Was kommt an? Wo hält sie sich bevorzugt auf? Und wann ist die beste Zeit, um in die sozialen Netzwerke zu posten? Lässt man dieses Wissen ungenutzt, verpufft möglicherweise ein großer Teil der eingesetzten Energie.
Der Redaktionsplan wird für einen gut überschaubaren Zeitraum erstellt, zum Beispiel für einen Monat. Weitgehende Vollständigkeit sowie Verbindlichkeit ist hier ein Muss. Kurzfristige Ergänzungen und Änderungen lassen sich in der Praxis nicht immer ganz vermeiden.

Damit kein Zeitstress aufkommt: der Produktionsplan

Je größer die Redaktion, je komplexer und vielfältiger die Inhalte, desto größer auch die Notwendigkeit für einen expliziten Produktionsplan. Vor allem dann, wenn die Produktion eines Einzelinhalts sich in einen mehrstufigen Prozess gliedert, sollte man auf ein ausgefeiltes Projektmanagement zurückgreifen. 
Vorzugsweise orientiert sich der Produktionsplan am Redaktionsplan - die Veröffentlichungstermine stellen schließlich fixe Deadlines dar. Außerdem Einfluss haben können zum Beispiel:
 

• die zeitliche Verfügbarkeit zuständiger Mitarbeiter oder Dienstleister
• äußere Bedingungen, z.B. Jahreszeiten
• Abhängigkeit mehrerer Produktionsteilschritte voneinander
• notwendige Recherchen

Wichtig: Abgabetermine genau definieren und lieber zu früh als zu spät setzen! Dabei muss auch sichergestellt sein, dass die Anforderungen an die zu liefernden Inhalte ausreichend und unmissverständlich kommuniziert werden. Ohnehin einzuplanende Korrekturschleifen können dadurch auf ein Minimum beschränkt werden.

Inhaltsplanung ist für alle sinnvoll

Es sollte klar geworden sein, dass es sehr unterschiedliche Möglichkeiten und in der Praxis gelebte Ausprägungen der Inhaltsplanung gibt. Der gemeinsame Nenner ist, dass Inhalte geplant werden - Content-Strategie ist der Schlüssel zum Erfolg. Jedes Unternehmen und Webprojekt muss dabei seine eigene Vorgehensweise finden - ein Patentrezept für alle gibt es nicht. Habt Mut, probiert aus und findet das für euch maßgeschneiderte Modell! Ob es zunächst ein Blatt Papier ist, ein Excel-Sheet oder doch ein vollwertiges Projektmanagement-Tool genutzt wird, ist zweitrangig - auch wenn sich das Werkzeug natürlich am eigenen Bedarf orientieren soll.
Ohne Planung geht man das Risiko ein, halbherzig und unregelmäßig zu handeln - guter und erfolgreicher Inhalt wird dann nur ein Zufallsprodukt sein.